Vertriebscontrolling – Planbare Erfolge im Vertrieb?

Der Vertrieb trägt maßgeblich zum Unternehmenserfolg bei. Doch in vielen Unternehmen ist er noch immer sehr stark allein am Umsatz orientiert. Umsatz und Gewinn sind zwar die Hauptziele, doch mit diesen beiden Kennzahlen allein lässt sich der Vertrieb noch nicht wirklich lenken und steuern. Ein wirksames Vertriebscontrolling umfasst einiges mehr. Schauen wir uns einmal an, was gutes Vertriebscontrolling in der Praxis bedeutet.

Was versteht man unter Vertriebscontrolling?

Vertriebscontrolling ist ein Teilbereich des Controllings, der sich speziell mit den Aktivitäten und Prozessen im Vertrieb eines Unternehmens befasst. Ziel des Vertriebscontrollings ist es, den Vertriebserfolg zu planen, zu steuern, zu überwachen und zu analysieren, um die Effizienz und Effektivität der Vertriebsaktivitäten zu maximieren.

Typische Aufgaben des Vertriebscontrollings umfassen:

Zieldefinition und Zielverfolgung: Festlegung von Vertriebszielen auf Basis der Unternehmensstrategie und Überwachung des Fortschritts bei der Zielerreichung.
Vertriebsplanung: Entwicklung von Vertriebsplänen und -budgets, die die strategischen Ziele des Unternehmens berücksichtigen.
Umsatz- und Absatzanalyse: Analyse der Umsatzentwicklung, der Absatzmengen, der Kundenstruktur und anderer relevanter Kennzahlen, um Trends zu identifizieren und Potenziale aufzudecken.
Kunden- und Marktsegmentierung: Identifikation und Bewertung verschiedener Kundengruppen sowie Analyse der Rentabilität nach Marktsegmenten.
Vertriebssteuerung: Überwachung der Vertriebsaktivitäten und -prozesse, um sicherzustellen, dass diese im Einklang mit den Unternehmenszielen stehen.
Performance-Messung: Bewertung der Leistung von Vertriebsmitarbeitern, Vertriebskanälen und Vertriebsregionen anhand relevanter Kennzahlen wie Umsatz, Deckungsbeitrag, Kundenbindung usw.
Feedback und Reporting: Bereitstellung von Informationen und Berichten für das Management, um fundierte Entscheidungen im Vertriebsbereich zu treffen.

Durch effektives Vertriebscontrolling kann ein Unternehmen seine Vertriebsaktivitäten optimieren, Kosten senken, Umsätze steigern und langfristig wettbewerbsfähig bleiben.

Welchen Mehrwert bringt Vertriebscontrolling einem Unternehmen?

Vertriebscontrolling bringt einem Unternehmen mehrere Mehrwerte, darunter:

Effektivitätssteigerung: Durch die Überwachung und Analyse von Vertriebsaktivitäten können ineffiziente Prozesse identifiziert und verbessert werden. Dies kann dazu beitragen, die Produktivität der Vertriebsmitarbeiter zu steigern und die Ressourcennutzung zu optimieren.
Umsatzsteigerung: Durch die Analyse von Verkaufsdaten und -trends kann Vertriebscontrolling dazu beitragen, Verkaufschancen zu erkennen und zu nutzen. Dies kann die Umsätze steigern und das Umsatzpotenzial einzelner Produkte oder Dienstleistungen maximieren.
Kostenoptimierung: Vertriebscontrolling ermöglicht es einem Unternehmen, die Effizienz seiner Vertriebsaktivitäten zu maximieren und gleichzeitig die Kosten zu kontrollieren. Durch die Identifizierung von Kostenfaktoren können unnötige Ausgaben reduziert und die Rentabilität verbessert werden.
Kundenbindung und -zufriedenheit: Durch die Analyse von Kundenverhalten und -präferenzen kann Vertriebscontrolling dazu beitragen, maßgeschneiderte Angebote und Dienstleistungen zu entwickeln, die die Kundenzufriedenheit erhöhen und die Kundenbindung stärken.
Strategische Entscheidungsfindung: Vertriebscontrolling liefert dem Management relevante Daten und Informationen, die als Grundlage für strategische Entscheidungen dienen können. Dies ermöglicht es dem Unternehmen, seine Vertriebsstrategie kontinuierlich anzupassen und auf sich ändernde Marktbedingungen zu reagieren.
Risikominimierung: Durch die kontinuierliche Überwachung von Vertriebsaktivitäten und -ergebnissen kann Vertriebscontrolling dazu beitragen, potenzielle Risiken frühzeitig zu erkennen und entsprechende Gegenmaßnahmen zu ergreifen. Dies trägt zur Stabilität und Sicherheit des Unternehmens bei.

Insgesamt trägt Vertriebscontrolling dazu bei, die Leistungsfähigkeit des Vertriebsbereichs zu verbessern, die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu stärken und langfristigen Erfolg zu sichern.

Vertriebscontrolling ist deshalb aus mehreren Gründen wichtig:

Effizienzsteigerung: Es ermöglicht Unternehmen, ihre Vertriebsaktivitäten effizienter zu gestalten, indem es ihnen hilft, Ressourcen optimal zu nutzen und unnötige Kosten zu reduzieren.
Zielerreichung: Durch Vertriebscontrolling können klare Vertriebsziele festgelegt und überwacht werden, um sicherzustellen, dass sie erreicht werden. Dies trägt zur Ausrichtung der Vertriebsaktivitäten auf die strategischen Unternehmensziele bei.
Performance-Messung: Es ermöglicht die Bewertung der Leistung von Vertriebsmitarbeitern, Vertriebskanälen und Vertriebsregionen anhand objektiver Kennzahlen. Dies erleichtert die Identifizierung von Stärken und Schwächen sowie die Ableitung von Maßnahmen zur Leistungssteigerung.
Entscheidungsunterstützung: Vertriebscontrolling liefert dem Management fundierte Daten und Analysen, die als Grundlage für strategische Entscheidungen dienen können. Dies ermöglicht es Unternehmen, ihre Vertriebsstrategie kontinuierlich anzupassen und auf Marktveränderungen zu reagieren.
Wettbewerbsfähigkeit: Effektives Vertriebscontrolling kann dazu beitragen, die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens zu stärken, indem es ihm ermöglicht, seine Vertriebsaktivitäten kontinuierlich zu verbessern und sich an veränderte Marktbedingungen anzupassen.

Operatives und strategisches Vertriebscontrolling

Operatives Vertriebscontrolling und strategisches Vertriebscontrolling unterscheiden sich hauptsächlich in ihrem Fokus, ihren Zielen und den Zeithorizonten, auf die sie sich konzentrieren:

Operatives Vertriebscontrolling:
- Fokus: Das operative Vertriebscontrolling konzentriert sich auf die laufenden Aktivitäten und Prozesse im Vertrieb, wie z. B. Umsatzprognosen, Auftragsabwicklung, Kundenbetreuung und Vertriebssteuerung.
- Ziele: Die Ziele des operativen Vertriebscontrollings umfassen die kurzfristige Optimierung von Vertriebsaktivitäten und -prozessen, um die Effizienz und Produktivität zu steigern und die laufenden Umsatzziele zu erreichen.
- Zeithorizont: Der Zeithorizont des operativen Vertriebscontrollings erstreckt sich in der Regel über kurze bis mittlere Zeiträume, typischerweise von wenigen Tagen bis zu einem Jahr.
Strategisches Vertriebscontrolling:
- Fokus: Das strategische Vertriebscontrolling richtet seinen Fokus auf langfristige strategische Ziele und Entwicklungen im Vertrieb, wie z. B. Marktanalysen, Segmentierung, Kundenbindung und Entwicklung neuer Vertriebskanäle.
- Ziele: Die Ziele des strategischen Vertriebscontrollings umfassen die langfristige Ausrichtung des Vertriebs an den Unternehmenszielen, die Identifikation neuer Marktchancen, die Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit und die Sicherung langfristigen Erfolgs.
- Zeithorizont: Der Zeithorizont des strategischen Vertriebscontrollings erstreckt sich über mittlere bis lange Zeiträume, typischerweise mehrere Jahre.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass operatives Vertriebscontrolling darauf abzielt, die täglichen Vertriebsaktivitäten zu überwachen und zu steuern, um kurzfristige Ziele zu erreichen, während strategisches Vertriebscontrolling die langfristige Ausrichtung des Vertriebs an den Unternehmenszielen und die Planung für zukünftiges Wachstum und Wettbewerbsfähigkeit betrachtet.

Welche Instrumente kennt das Vertriebscontrolling?

Das Vertriebscontrolling bedient sich einer Vielzahl von Instrumenten und Methoden, um die Vertriebsaktivitäten zu analysieren, zu steuern und zu optimieren. Einige der wichtigsten Instrumente des Vertriebscontrollings sind:

Kennzahlen und Key Performance Indicators (KPIs): Dies umfasst Kennzahlen wie Umsatz, Deckungsbeitrag, Gewinnmarge, Kundenrentabilität, Absatzvolumen, Marktanteil, durchschnittliche Auftragsgröße, Kundenbindungsraten usw. Diese KPIs dienen dazu, die Leistung des Vertriebs zu messen und zu bewerten.
Vertriebsberichte und Dashboards: Regelmäßige Berichte und Dashboards liefern einen Überblick über die wichtigsten Vertriebskennzahlen und -leistungen. Sie bieten Managern und Entscheidungsträgern eine schnelle und übersichtliche Möglichkeit, die Leistung des Vertriebs zu überwachen und zu analysieren.
Vertriebsplanung und -budgetierung: Dies umfasst die Entwicklung von Vertriebsplänen und -budgets auf Basis von Umsatzzielen, Marktanalysen, Produktionskapazitäten und anderen relevanten Faktoren. Die Planung und Budgetierung hilft dabei, die Ressourcen des Vertriebs effizient einzusetzen und die Zielerreichung zu unterstützen.
Vertriebscontrolling-Software: Spezialisierte Softwarelösungen bieten Funktionen zur Datensammlung, -analyse und -visualisierung für das Vertriebscontrolling. Diese Tools können helfen, Daten zu organisieren, Berichte zu generieren, Trends zu identifizieren und Entscheidungsprozesse zu unterstützen.
Vertriebsanalysen: Hierbei handelt es sich um detaillierte Analysen von Vertriebsdaten, um Trends, Muster und Potenziale zu identifizieren. Zu den Analysetechniken gehören beispielsweise ABC-Analysen, Pareto-Analysen, Marktsegmentierungen, Kundenwertanalysen und Wettbewerbsanalysen.
Vertriebssteuerung und -steuerungsinstrumente: Dazu gehören Maßnahmen wie Vertriebscontrolling-Meetings, Forecasting-Verfahren, Vertriebsziele und -anreizsysteme, Vertriebssteuerungsinstrumente zur Angebots- und Auftragssteuerung sowie Vertriebsprozessoptimierung.

Die effektive Nutzung dieser Instrumente unterstützt Unternehmen dabei, ihre Vertriebsaktivitäten zu optimieren, die Leistung zu verbessern und langfristigen Erfolg im Markt zu sichern.

Welche Vertriebskennzahlen sind hilfreich?

Vertriebskennzahlen, auch bekannt als Key Performance Indicators (KPIs), sind entscheidend, um die Leistung des Vertriebs zu messen und zu bewerten. Die Auswahl der richtigen Kennzahlen hängt von den spezifischen Zielen, Strategien und Prioritäten eines Unternehmens ab. Grundsätzlich kann man zwischen Prozesskennzahlen (Abschlussquote, Nachfassquote, etc.) und Outputkennzahlen (Umsatz, Deckungsbeitrag, etc.) unterscheiden. Hier sind einige häufig verwendete Vertriebskennzahlen, die hilfreich sein können:

Umsatz: Der Gesamtumsatz, den das Unternehmen durch den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen erzielt hat. Dies kann nach Produkt, Vertriebskanal, Region usw. aufgeschlüsselt werden.
Deckungsbeitrag: Der Deckungsbeitrag gibt an, wie viel eines Umsatzes zur Deckung der Fixkosten und zur Generierung von Gewinn beiträgt. Es ist die Differenz zwischen Umsatz und variablen Kosten.
Gewinnmarge: Die Gewinnmarge zeigt den Prozentsatz des Umsatzes, der als Gewinn verbleibt, nachdem alle Kosten abgezogen wurden. Es wird oft als Bruttogewinnmarge (vor Abzug der Fixkosten) oder Nettogewinnmarge (nach Abzug aller Kosten) berechnet.
Absatzvolumen: Die Anzahl der verkauften Einheiten oder Produkte innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Dies kann nach Produkt, Vertriebskanal, Kundensegment usw. segmentiert werden.
Durchschnittlicher Auftragswert: Der durchschnittliche Wert eines einzelnen Auftrags. Dies hilft, die Effektivität der Vertriebsaktivitäten zu bewerten und Upselling- oder Cross-Selling-Möglichkeiten zu identifizieren.
Kundenrentabilität: Die Rentabilität einzelner Kunden oder Kundensegmente. Dies berücksichtigt die Kosten, die mit der Akquise und dem Service eines Kunden verbunden sind, im Verhältnis zu den erzielten Umsätzen oder Gewinnen.
Vertriebspipeline und -konversion: Die Vertriebspipeline verfolgt potenzielle Geschäftschancen von der Lead-Phase bis zum Abschluss. Die Konversionsrate misst den Prozentsatz der Leads, die zu tatsächlichen Verkäufen führen.
Abschlussquote: Unter der Abschlussquote wird das Verhältnis der Anzahl geführter Verkaufsgespräche und erteilter Aufträge verstanden. Sie ermöglicht noch einmal mehr Erkenntnisse über die Performance von Vertriebsmitarbeitern als die reine Zahl der Kaufabschlüsse. So kann Vertriebler A in einem Monat vielleicht zehn Abschlüsse verzeichnen, benötigt dafür aber 15 Verkaufsgespräche. Vertriebler B schafft nur acht Verkäufe, braucht dafür aber auch nur neun Gespräche. Die zu ziehenden Konsequenzen unterscheiden sich. Während Vertriebler A an seiner Gesprächs- und Verkaufstechnik arbeiten sollte, müsste Vertriebler B insgesamt aktiver werden.
Kundenzufriedenheit und -bindung: Dies kann durch Umfragen, Rückmeldungen oder andere Methoden gemessen werden, um sicherzustellen, dass Kunden zufrieden sind und langfristig an das Unternehmen gebunden bleiben.
Marktanteil: Der prozentuale Anteil des Unternehmensumsatzes am Gesamtmarkt. Dies zeigt die Wettbewerbsposition des Unternehmens im Vergleich zu anderen Akteuren in der Branche. Für den relativen Marktanteil wird der Umsatz des größten Konkurrenten als Bezugswert herangezogen: eigener Umsatz x 100% / Umsatz des Konkurrenten.
Reklamationsquote: Wie groß ist der Anteil der reklamierten Produkte an allen Käufen? Eine hohe Reklamationsquote spricht für mangelhafte Produktqualität und verursacht vermeidbare Kosten.
Stornoquote: Wie groß ist der Anteil der stornierten Verträge an allen neu abgeschlossenen Verträgen? Eine hohe Stornoquote kann auf zu lange Lieferzeiten, schlechte Kundenberatung oder einen Vertrauensverlust hindeuten.

Diese Vertriebskennzahlen bieten Einblicke in verschiedene Aspekte der Vertriebsleistung und helfen Unternehmen, ihre Strategien anzupassen, um ihre Ziele zu erreichen und langfristigen Erfolg zu gewährleisten.

Best Practice Salesforce: Wie baut man ein effektives Vertriebscontrolling auf?

Salesforce ist ein weltweit führender Anbieter von Cloud-basierten Customer Relationship Management (CRM)-Lösungen. Das Unternehmen hat ein effektives Vertriebscontrolling aufgebaut, das dazu beigetragen hat, seinen Erfolg im Vertrieb zu maximieren. Hier sind einige Schlüsselelemente ihres Vertriebscontrollings:

Klare Vertriebsziele und -strategien: Salesforce setzt klare und ehrgeizige Vertriebsziele, die auf dem Unternehmenswachstum und den Marktchancen basieren. Die Vertriebsstrategie konzentriert sich auf die Gewinnung neuer Kunden, die Steigerung der Kundenbindung und den Ausbau des Produktportfolios. Andere Unternehmen setzen bei der Definition von Zielen zunehmend auch auf OKR.
Einsatz von Vertriebskennzahlen und KPIs: Salesforce verwendet eine Vielzahl von Vertriebskennzahlen und KPIs, um die Leistung zu messen und zu überwachen. Dazu gehören Umsatz nach Produktlinie, Kundenbindungsraten, Konversionsraten, Vertriebszyklen und Kundenzufriedenheit.
CRM-System: Salesforce nutzt sein eigenes CRM-System, um Kundenkontakte zu verfolgen, Verkaufschancen zu managen und Kundenbeziehungen zu pflegen. Das CRM-System bietet Einblicke in Kundenpräferenzen, Bedürfnisse und Kaufverhalten, was eine gezielte Vertriebsansprache ermöglicht.
Regelmäßiges Reporting und Analyse: Das Unternehmen erstellt regelmäßige Vertriebsberichte und -analysen, um die Leistung zu überwachen und Trends zu identifizieren. Diese Berichte werden dem Management präsentiert, um fundierte Entscheidungen zu treffen und Anpassungen vorzunehmen.
Vertriebssteuerung und -optimierung: Salesforce setzt Vertriebssteuerungsinstrumente wie Verkaufsmeetings, Forecasting-Verfahren und Vertriebsanreizsysteme ein, um die Vertriebsaktivitäten zu steuern und zu optimieren. Dies umfasst auch die kontinuierliche Verbesserung von Vertriebsprozessen und -techniken.
Strategische Partnerschaften und Allianzen: Salesforce arbeitet mit strategischen Partnern und Allianzen zusammen, um sein Vertriebsnetzwerk zu erweitern und neue Marktchancen zu erschließen. Diese Partnerschaften tragen dazu bei, den Vertriebserfolg zu maximieren und das Kundenportfolio zu diversifizieren.

Durch die Implementierung eines ganzheitlichen Vertriebscontrollingsystems hat Salesforce seine Vertriebsaktivitäten optimiert, die Leistung gesteigert und seinen Erfolg als führender Anbieter von CRM-Lösungen gefestigt.

Machen auch Sie Ihren Vertriebserfolg planbar. Vertriebscontrolling, was mehr ist als ein reines Kennzahlensystem und die Einführung von CRM, ist hierbei ein wichtiger Baustein.

Wenn Sie wissen wollen, wie Vertriebscontrolling Sie unterstützen kann, vereinbaren Sie gerne einen unverbindlichen und kostenlosen Beratungstermin: hetzer@kybos-training.de